FLoC & die Abschaffung der Third-Party-Cookies

Um eine Datenschutzkonforme Umgebung im Web zu schaffen, hat Google bereits letztes Jahr bekannt gegeben, dass die Unterstützung von Third-Party-Cookies in näherer Zukunft eingestellt wird. Stattdessen setzt Google auf seine neue Technologie namens FLoC.

Wir erklären was FLoC ist und was die Technologie für Nutzer und Werbetreibende bedeutet.

Das Ende der Third-Party-Cookies

Derzeit werden Cookies von Drittanbietern dafür genutzt personalisierte Werbung auszuspielen. Durch die EU-Gesetzgebung und der E-Privacy Verordnung müssen Website-Betreiber die Einwilligung Ihrer Besucher zum Speichern von Cookies einholen, was mit mehr Klicks bei den Cookie Hinweisen einhergeht. Das resultiert in sinkenden Zahlen bei der gezielten Zuordnung von Targeting Werbung und auch die Kampagnenausspielung leidet darunter, denn diese werden durch die fehlenden Daten weniger effizient.

Es gibt aber auch neben der EU-Gesetzgebung weitere Faktoren, die die Abschaffung von Drittanbieter Cookies voran treiben. Zahlreiche Browserhersteller wollen Ihren Usern eine sichere Umgebung liefern, die die Privatsphäre der User achtet. So hat Apple bereits in seinem Browser Safari seit März 2020 seine Tracking-Schutzfunktion erheblich ausgebaut, wodurch Third-Party-Cookies bereits blockiert werden.

Momentan bietet Google in seinem Chrome-Browser noch die Unterstützung von Third-Party-Cookies an. Geplant war zunächst ein Ende mit 2022. Diese Pläne mussten jedoch nach hinten verschoben werden, wie Google in seinem Blog bekannt gibt.

“Heute wollen wir über die neuesten Entwicklungen der Privacy Sandbox, einschließlich eines Zeitplans für das seitens Chrome geplante Auslaufen der Unterstützung für Drittanbieter-Cookies, informieren. […] Allerdings ist auch klar geworden, dass im gesamten Ökosystem mehr Zeit benötigt wird, bis alles richtig läuft. […] Speziell für Chrome ist es unser Ziel, die Schlüsseltechnologien bis Ende 2022 bereitzustellen, damit die Entwickler:innen-Community sie dann übernehmen kann.”

Google Blog: Zeitplan für die Meilensteine der Privacy Sandbox

Auslaufen soll die Unterstützung dann Mitte bis Ende 2023. Bis dahin gibt es also noch reichlich Zeit an der neuen Technologien namens FLoC zu arbeiten. Sie soll die Privatsphäre der User im Internet schützen und gleichzeitig Werbetreibenden eine gute Alternative zu den Third-Party-Cookies bieten, um weiterhin Methoden wie das Targeting zu ermöglichen.

Was ist FLoC und wie funktioniert es?

FLoC steht für Federated Learning of Cohorts und ist Teil der Privacy Sandbox von Google. Das Ziel der Privacy Sandbox: Webtechnologien zu entwickeln, die sowohl die Privatsphäre der Internetnutzer schützen als auch Unternehmen und Entwicklern die richtigen Werkzeuge für diese Zukunft bereitstellen.

So handelt es sich bei FLoC um eine Methode, in welcher Gruppen von Usern mit ähnlichen Interessen zu Clustern bzw. Kohorten zusammengefasst werden. Die Mitglieder eines solchen Clusters weisen demnach ein ähnliches Surfverhalten auf. Dadurch verschwindet eine einzelne Person sozusagen in der Menge. Bei der Zusammenstellung der Cluster wird laut Google nämlich darauf geachtet, dass die Nutzer solange gruppiert werden, bis eine effektive Anonymisierung gewährleistet werden kann.

Gleichzeitig schützt dann die geräteinterne Verarbeitung den Browserverlauf des Users. Anders gesagt: der Browser-Verlauf ist nur lokal verfügbar – er wird weder mit Google noch mit anderen Dritten geteilt. Werbetreibende erhalten nur noch Zugriff auf die ID der Interessensgruppen und können im besten Fall keine Rückschlüsse auf reale Personen ziehen. Im Gegensatz zu Cookies, die eine individuelle Verfolgbarkeit ermöglichen, wäre das ein großer Fortschritt.

Für eine ausführlichere Beschreibung, empfehlen wir, einen Blick in die 68. Ausgabe des Magazins “Website Boosting” zu werfen.

Gegenwind und Kritik an FLoC

Auf den ersten Blick mag das alles vielversprechend klingen, jedoch gibt es noch zahlreiche Zweifel an Googles neuer Technologie und der genauen Umsetzung. Wie Google selbst sagt, handelt es sich bei FLoC noch um eine Technologie, die nicht vollständig ausgereift ist. Das rührt zum Teil aber auch daher, dass es insbesondere in Bezug auf den Datenschutz noch einige Lücken und offene Fragen gibt. Aber auch von anderen Unternehmen kriegt Google einiges an Gegenwind zu spüren. So haben Duckduckgo, Mozilla sowie WordPress und Amazon angekündigt, Googles FLoC zu blockieren.

Einen Kritikpunkt sehen Datenschützer beispielsweise darin, dass der User keine Möglichkeit zum Opt-In bzw. Opt-Out hat, wie das momentan bei Cookies der Fall ist. Klar ist jedoch, dass es in irgendeiner Form eine Art Zustimmung vom User brauchen wird.

Zudem sagen Kritiker, dass es auch bei FLoC möglich sein soll, einzelne Personen zu identifizieren. Durch die Vergabe der FLoC-IDs wird das sogenannte Fingerprinting erleichtert. Browser-Fingerprinting ist eine Art von Online-Tracking, das als invasiver gilt als gewöhnliches Cookie-basiertes Tracking. Es kommt ohne Cookies aus und basiert auf individuellen Einstellungen im Browser. Das heißt Unternehmen könnten einen digitalen Fingerabdruck und ein eindeutiges Profil von Usern erstellen. Da wundert es auch nicht, dass FLoC wegen DSGVO-Bedenken in der EU nicht getestet wird. Stattdessen laufen in Ländern wie Australien, Brasilien, Kanada, Indien, Japan oder der USA bereits erste Tests.

Die Website Am I FLoCed von der Electronic Frontier Foundation ermöglicht es Internetusern zu prüfen, ob sie zu den 0,5% Prozent gehören, bei denen FLoC bereits getestet wird.

Google ist sich der Bedenken bewusst

Aber Google ist sich der Kritik durchaus bewusst und reagiert auf die Datenschutz-Bedenken, wie t3n in ihrem Artikel berichtet. So sollen etwa die undurchsichtigen numerischen FLoC-IDs durch themenbasierte IDs ersetzt werden, wodurch diese einsichtiger für Nutzer werden. Außerdem soll damit die Anzahl der gesendeten Signale reduziert werden, um damit das Fingerprinting zu erschweren. Weiters wird überlegt, ob User die Möglichkeit eines Opt-in oder Opt-out für Themen erhalten, sodass Nutzer sich selbst zuordnen können.

Für viele stellt sich jetzt die Frage, was das genau für User und Werbetreibende bedeutet. Welche Auswirkungen könnte die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern schlussendlich haben und werden User nur noch Werbeanzeigen erhalten, die nicht personalisiert sind?

Das ändert sich für Werbetreibende:

Die große erste Ankündigung Googles, dass zukünftig Third-Party-Cookies abgeschafft werden, hat die Marketing-Branche anfangs stark verunsichert. Denn Cookies ermöglichen Methoden wie das Targeting und Retargeting von Usern. Methoden, die im Marketing äußerst beliebt sind.

Mit FLoC will Google den Werbetreibenden jedoch eine Alternative anbieten, die vergleichsweise gut funktionieren soll. Da die neue Technologie von Google aber auf Gruppenbasis und nicht auf individueller Basis läuft, besteht die Möglichkeit, dass vor allem Werbende von Nischenprodukten Probleme dabei haben könnten, die richtigen Interessenten anzusprechen. Das liegt daran, dass Google genügen Nutzer innerhalb eines Clusters benötigt, um die Anonymisierung der einzelnen Personen zu gewährleisten – Und das könnte gerade bei Nischen schwer werden. Es müsste dann beispielsweise auf übergeordnete oder verwandte Themen ausgewichen werden.

In ersten Tests konnte Google jedoch gute Ergebnisse vorweisen und äußert sich dazu folgendermaßen:

“Our tests of FLoC to reach in-market and affinity Google Audiences show that advertisers can expect to see at least 95% of the conversions per dollar spent when compared to cookie-based advertising. The specific result depends on the strength of the clustering algorithm that FLoC uses and the type of audience being reached. ”

– Google Blog: Building a privacy-first future for web advertising

Das ändert sich für User:

Dem privaten User sind vor allem der Schutz der Privatsphäre, mehr Transparenz und die Kontrolle über seine eigenen Daten ein wichtiges Anliegen. Bisher bietet Google in seinen Einstellungen zahlreiche Optionen, um diese Interessen zu schützen. So kann beispielsweise im Google-Account eingestellt werden, ob man personalisierte Werbung ausgespielt bekommen möchte und im Chrome- Browser ist es möglich Cookies und andere Websitedaten zu blockieren. Welche Funktionen und Einstellungen die User in Bezug auf FloC treffen können, bleibt jedenfalls noch abzuwarten. Google zeigt sich aber zumindest bereit, Lösungen für die bekannten Kritikpunkte zu finden.

Auf der anderen Seite stehen aber auch jene User, die die Vorteile von personalisierter Werbung schätzen und die Vorzüge auch weiterhin nutzen möchten. Ähnlich wie für Online-Marketer besteht auch für die Nutzer die Gefahr, dass gerade in der Frühphase Werbeanzeigen nicht die Relevanz haben, wie man sie momentan noch gewohnt ist. Aber auch hier stellt sich die Frage, ob die Umstellung überhaupt für die User merkbar sein wird.

Fazit

Der Schutz der Privatsphäre der User wird in der digitalen Welt immer wichtiger. Das führt dazu, dass bestehende Konzepte, wie die Verwendung von Third-Party-Cookies hinterfragt und neue Technologien entwickelt werden. Mit der Privacy Sandbox will Google zum Schutz der Privatsphäre beitragen, wobei Werbetreibenden eine gute Alternative geboten werden soll, um gezieltes Targeting zu betreiben.

Bis FLoC jedoch weltweit eingeführt wird, wird es noch dauern. Es werden noch zahlreiche Tests und öffentliche Diskussionen stattfinden müssen, damit Google die aktuellen Datenschutz-Bedenken ausräumen und große Player wie Apple, Microsoft, Amazon oder WordPress von der Technologie überzeugen kann.

Als Werbeagentur verfolgen wir aktuelle Trends und Technologien in den Bereichen SEO und SEA mit, um so für unsere Kunden stets auf dem neuesten Stand zu sein und auf Änderungen schnell reagieren zu können. Wenn Sie einen Partner für Ihr nächstes Online Projekt suchen, dann kontaktieren Sie uns einfach hier.

 

Verwendete Quellen:

https://blog.google/intl/de-de/produkte/google-fuer-unternehmen/privacy-sandbox-zeitplan-meilensteine/ (Stand:26.08.2021)

https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/ (Stand:26.08.2021)

https://privacysandbox.com/ (Stand:26.08.2021)

https://t3n.de/news/google-floc-topic-ids-datenschutz-1398100/ (Stand:26.08.2021)

https://t3n.de/news/floc-technik-google-third-party-cookies-werbung-personalisiert-targeting-1352751/ (Stand:26.08.2021)

https://www.websiteboosting.com/magazin/68.html (Stand:26.08.2021)

https://www.giga.de/ratgeber/specials/browser-fingerprint-was-ist-das-wie-verhindern-einfach-erklaert/ (Stand:26.08.2021)

https://www.chip.de/news/Cookies-ade-Google-Chrome-aktiviert-neue-FLoC-Technik_183401840.html (Stand:26.08.2021)

https://amifloced.org/ (Stand:26.08.2021)

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